? как идеологию современного бизнеса (business ideology);

? как систему маркетинговых исследований (marketing research);

? как практику управления маркетингом (marketing management);

? как комплекс мероприятий по продвижению товара и формированию спроса (promotion).

При исследовании маркетинга на любой из этих "ступеней" хорошо просматривается его главный двуединый подход.

С одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса и потребностей, ориентация производства на эти требования, с другой — активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Теория и практика маркетинга имеют своей отправной точкой следующий главный тезис: "Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что произво-дится". Есть, правда, и другая, обычно не афишируемая сторона маркетинга: если товар, пусть даже без учета требований рынка, уже произведен, то его обязательно нужно продать. Тем самым маркетинг также способствует согласованию производства и потребления, переносит элементы регулирования в рыночный механизм.